Vom Baum zum Papier
Wie selbstverständlich befinden wir uns im steten Wandel. Wäre es anders, würden wir noch auf Bäumen leben. Aber heute lebt wie selbstverständlich kaum ein Mensch mehr auf Bäumen – abgesehen von ein paar Hippies oder Naturvölkern. 
Und als wäre dies nicht genug, wurde in der Zwischenzeit unter anderem die bedeutungsvolle Technik entwickelt, aus Bäumen Papier herzustellen. Das Wissen um die Papierherstellung gelangte bereits um ca. 1100 n.Chr. von China auf Handelswegen über den Mittelmeerraum nach Europa, zuerst nach Spanien und Italien. In Deutschland wurde die erste Papiermanufaktur 1390 in Nürnberg errichtet. Zunächst wurde Papier aus Lumpen hergestellt, also aus Textilfasern. Erst im 19.Jahrhundert stieg man auf Grund des gestiegenen Papierbedarfs auf Papierfasern aus Holz um. Knapp 600 Jahre später wurde der Computer erfunden und bald darauf das Internet salonfähig. Sieht so aus, als mache der Mensch gern aus allem etwas anderes. Mich interessiert, wohin uns die Reise im Bezug auf unser Kommunikations- und Konsumverhaltens führt.
Kommunikation im Wandel der Zeit – die elitären Zeiten sind vorbei.
Ein Wandel vollzieht sich in der Regel, indem Altes durch Neues ersetzt oder ergänzt wird. Im Vergleich zur Unendlichkeit des Seins ist sicherlich vieles unerheblich. Ungeachtet dessen kann ein Wandel für den Betroffenen schmerzhaft sein – oder aber willkommene Veränderungen mit sich bringen. Es kommt auf den Betrachter selbst an und auf seine individuelle Art, darauf zu reagieren. Ich zum Beispiel bin in jedem Fall direkt betroffen: Als ich 1991 meine Lehre als Schriftsetzerin begann, war in meinem Ausbildungsbetrieb die Umstellung vom Fotosatz zum Computersatz gerade vollzogen, teilweise noch im Gange. 
Viele meiner damaligen Kollegen durchlebten diesen Wandel nicht aktiv und waren bald verschwunden von der Schriftsetzer-Bildfläche. Davor schützte auch leider nicht das elitäre Wappen der Buchdrucker, Schriftsetzer und Fotosetzer, mit dem sich diese Zunft seit Jahrzehnten schmückt. Was half, war eine Offenheit gegenüber Veränderungen und Offenbarungen und eine entsprechende Anteilnahme. Aber das ist natürlich leichter gesagt als getan.
Aber daran, dass bereits ein Vierteljahrhundert später die Rede vom Tod des Druckgewerbes ist, hat damals vermutlich niemand gedacht. Und schon gar nicht die Jünger der schwarzen Kunst, wie sich Schriftsetzer gerne bezeichneten. Heute geht also erneut die Angst um, den Anschluss zu verpassen, diesmal an das Internet-Zeitalter. Die Digitalisierung des Handels wirkt sich selbstverständlich auch auf Marketingstrategien aus und verändert entsprechend die Auslastung im Printmedienbereich im gravierenden Maße.
Gedruckt wird immer noch
Immer wenn sich das Kundenverhalten ändert, passen sich die Geschäftsmodelle an. Momentan gibt es noch Konsumenten, die traditionelle, gedruckte Medien als Informationsquelle vor ihrer Kaufentscheidung nutzen. Gedruckt wird also immer noch. Und wenn ich das richtig einschätze, wird Print und Papier jedenfalls nicht in Kürze als Kommunikationsinstrument gänzlich aussterben. Ein, zwei, drei stichhaltige Argumente: Was wäre eine Pizza ohne Pizza-Karton, ein Kaffeeklatsch ohne bedrucktes Toilettenpapier oder ein gemütlicher Leseabend vor dem Kamin ohne Bestellkatalog? Soll ich in Zukunft etwa kochen lernen, im Stehen pinkeln und mich mit iPad vor den Kamin legen? Nein danke, ich bin ein untalentierter Romantiker, mit begrenztem Hausfrauentalent, wenig Stehvermögen und leider nur mit iMac und iPhone gesegnet, was beides auf Grund der Größe jedenfalls vor einem Kamin keinen Spaß macht. Also: Noch gibt es Fälle, in denen ich gedruckte Wörter besser finde oder zumindest nicht darauf verzichten möchte. Aber meine Vorlieben sind nicht in Stein gemeißelt, sondern vom Zeitgeist beeinflusst.
Print-Werbung und E-Commerce ergänzen sich
Davon einmal abgesehen, funktioniert ein Handel nun aber in der Regel auch online – aber nicht unbedingt ausschließlich. Und selbst, wenn sich ein Konsument die Ware im Internet bestellt, so informiert sich ein Teil der Kunden vor dem Kauf in Prospekten oder Katalogen. Warum sollte man auf solch ein schlagkräftiges Verkaufsargument verzichten? Also wird erst mal weiter gedruckt. Denn so lange sich Menschen gern von gedruckten Werken inspirieren und in ihrem Kaufverhalten beeinflussen lassen, solange wird es gedruckte Werbung geben. Ich persönlich liebe Kataloge, Magazine und Frauenzeitschriften, um mich in aller Ruhe inspirieren zu lassen. Was wäre eine gute Stunde im Wartezimmer meines Orthopäden ohne „Schöner Wohnen“? Was wäre ein traditionelles Familientreffen ohne „Frau im Spiegel“? Und was wäre U-Bahn-Fahren ohne „B.Z.“? Das Grauen schlechthin.
Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten
Einer Online-Umfrage der ECC Köln zufolge gehen 6,8% der Käufe in Online-Shops einer Informationssuche in Printkatalogen voraus. Dagegen informieren sich 7,1% der Kunden vorab in Printkatalogen, die den Kauf dann im stationären Handel tätigten. Tendenz in beiden Fällen sinkend. Der Mensch ist zwar ein Gewohnheitstier, aber durchaus in der Lage, seine Gewohnheiten anderen Umständen oder Möglichkeiten anzupassen.
Print entspannt
Print ist oft dort, wo die Zielgruppe ihre größte Aufmerksamkeit hat: in ruhigen, entspannten Momenten. Morgens bei der Tageszeitungslektüre, mittags im Café bei der Ablenk-Lektüre und abends beim Glas Wein und dem sogenannten guten Buch – alternativ dem guten alten Bestellkatalog. Print-Werbung verschafft eine relativ hohe Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz, gefolgt von einer genauen Zielgruppensteuerung, einer nachhaltigen Wirkung und einer hohen Beständigkeit. Wer morgens seine E-Mails wegklickt, weiß wovon ich rede.
Mit einem Klick landet das meiste ungesehen im Papierkorb – wohingegen Print-Werbung in spezifischen Medien beizeiten auch mal Interesse weckt. Wenn ich zum Beispiel beim Orthopäden das neueste „Schöner Wohnen“-Magazin durchblättere und ich gerade tatsächlich auf der Suche nach einem neuen Sofa bin, bekommen auch all die Anzeigen der Sofa-Hersteller meine volle Aufmerksamkeit. Sicherlich interessieren mich auch die unzähligen Links zu den diversen Online-Händlern. Aber nicht zuletzt auf Grund meines Alters habe ich das Objekt der Begierde vor dem Kauf gern vor Ort begutachtet, angefasst und beurteilt. Auf einem Sofa muss ich sitzen, bevor ich mich dafür entscheide. Online-Versandhandel macht mir persönlich manchmal einfach zu viel Mühe. Was nicht gefällt, muss ich zurücksenden. Und mir gefällt vieles nicht, wenn ich es erst mal in Händen halte oder drauf sitze.
Die Verzahnung von Online-Shops und stationärem Handel
Print und Online ergänzen sich also ganz hervorragend. Ob man sich nun vor einem Kauf im stationären Geschäft online informiert oder vor dem Online-Kauf im Geschäft alles in Ruhe ansieht, das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten rechtfertigt sowohl Online- als auch Print-Werbung. Denn ein Teil des Umsatzes im stationären Handel wird online vorbereitet. Und umgekehrt geht einem online getätigten Kauf ein stationäre Recherche und eine Beeinflussung durch Print-Werbung voraus. Wie man es auch dreht und wendet – Print ist derzeit nicht tot. Er röchelt noch.
Natürlich wissen wir nicht genau, was uns erwartet. Vielleicht wird das Lesen und Publizieren in 50 Jahren auch verboten sein. Aber das wäre schon schade. Es lebe das gedruckte Wort und Bild und es lebe Papier! Eine sinnliche Erfahrung, die ich (derzeit) nicht gänzlich missen möchte.